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破解旅游品牌口碑營銷的密碼
作者：譚小芳 時間：2008-10-30 字體：[大] [中] [小]
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前幾日筆者和一位景區的營銷經理縱論口碑營銷，他當時笑談：口碑營銷就是廉價營銷，大致相當于找人上街派發小廣告；花點兒小錢雇人在BBS灌水，都是口碑營銷。我聽后，認為有必要撰文淺議。
笑談之余，交廣傳媒旅游策劃營銷機構提醒各位旅游界人士：不要小看口碑傳播這個在今天的時代看來有些原始的營銷方式，其優點除低成本、廣告效果明顯外，傳播力量也非常強大，絕不遜色現代各種廣告傳播媒體，主要原因是口碑營銷具有倍增特性：一張A4紙對折50次后的厚度可以從地球到達太陽，再對折一次的話就是從地球到太陽的往返距離。同樣的，你向兩個人傳遞某一信息，這兩個人如果可以分別在告訴兩個人，這一過程如果進行50次，其傳播人數就會大的驚人，即使這一過程沒能夠傳遞50次，僅僅10次、20次，其傳播效果也是巨大的。
英國一個學者做了一個有趣的實驗：他神秘的向兩位鄰居透露一個消息，說早上一只怪鳥在自己家的庭院產下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個鄰居不要對別人講，可結果不到一個小時，就有人在街上議論這個事情，沒到第二天，這位學者所在小鎮的所有人都知道了這個消息。
那么，旅游景區要根據市場的具體情況和自身的發展階段，也要善于隨機應變，才能占有市場。新開發的旅游景區完全可以用短時間內的一元錢門票去打開市場，創造口碑嘛。即使成熟的景區，也可以設立一個規定：凡寶馬、奔馳、卡迪拉克的車主，憑車主身份證和行車證享受一元門票的政策。
依靠口碑傳播一直是A.O.史密斯在全球市場的一個營銷特色，即提倡為客戶創造價值最大化，把做廣告的錢用在產品質量和服務上，但是為了適應中國市場的特點，A.O.史密斯也正在開始使用一些廣告策略。
A.O.史密斯在廣告方面的投入雖然少，但是其廣告訴求點卻很有特色。圍繞130年的悠久歷史為主線，A.O.史密斯從2003年開始做了有史以來第一個電視廣告，這則著名廣告雖然覆蓋范圍和頻率都不是很高，但那句“我家的A.O.史密斯熱水器已經用了50年”的廣告語卻深入人心。
也正是這樣一則富有創意的廣告，塑造出了A.O.史密斯“美國熱水專家”的形象。很多消費者提到A.O.史密斯甚至干脆直接就說成是“能用50年的那個熱水器”。從新生代監測機構提供的品牌調查數據來看，A.O.史密斯電熱水器的品牌成長指數和品牌忠誠度都非常高，已經和排在第一位的海爾非常接近。
看了上面的案例，筆者感慨良久。不排除某些老資格的旅游景區半遮臉面，信奉距離產生美，但絕大部分新進的旅游品牌窮其一生來貼近消費者，在終端、渠道、廣宣、服務、營銷等層面與消費者零距離，交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：品牌推廣不是旅游企業單方面說唱，高明的品牌魔術師會讓消費者一起完成魔術的過程，如何實現與消費者互動、如何增強消費者之間的聯動成為旅游品牌永恒的話題。
一旦與品牌的感情維系成為親情，那這個品牌就被活化了，同時也需要品牌不斷呵護與關注親情，品牌與忠實消費者之間總有道不完的故事，而這些就是品牌文化積累的血肉。
近日，筆者從渠家大院晉商文化博物館獲悉：晉商故里祁縣渠家大院推出真情獻村官、農村老黨員的義舉，決定從8月1日起，對全國現任的村黨支部書記、村委主任和60歲以上的農村老黨員憑當選證或鄉鎮人民政府介紹信和有效身份證明，可免費參觀祁縣晉商老街上的六個景點。60歲以上的農村支部書記、村委主任、老黨員還可攜帶一名親屬陪同參觀。
交廣傳媒旅游策劃機構認為：每個村官在當地都有一定的追隨者，相當具有影響力。讓這些村官變成伙伴，由他們為景區提供建議；提供折扣給他們，就會成為一股很大的營銷力量。推而廣之，伙伴關系的建立渠道還有工會主席、黨辦主任、人力資源部經理等，由于蝴蝶效應，也會帶動起很多的游客群。
交廣機構為省內一家旅游景區設計的一個消費者參與游戲，就是在社區擺上一個紅色大鼓，凡是用力砸鼓一下并大喝一聲“雞冠洞！”的消費者，就有機會獲得價值10元的旅游代金券一張。在消費者的快樂中，進一步強化了景區品牌“快樂”的內涵。
比如河南洛陽欒川的重渡溝景區，6、7年筆者就去過，當時就是一個簡單開發的鄉村旅游景點，借交通扶貧的政策和自身的營銷提升迅速崛起，如今已經成為一個集度假、觀光、漂流、拓展、科考為一體的綜合性旅游區，算起來已經在鄭州市場精耕細作近十年了，應該有不少的“老游客”“老粉絲”，交廣傳媒旅游策劃機構認為：如果在媒體上征集重渡溝的老照片，通過照片真實反映黨的政策、村民的勤勞、經營者的決策給景區帶來的翻天覆地的變化，而生態依然完好。這將是一次非常震撼人心、動人心弦的公關活動。
筆者知道一些這樣的人，對酒茶很有研究。基本上酒一入口就能說出這酒的釀造工藝、釀造原料和年份。對于茶，抿上一口就能清楚地說出于這個茶葉相關的所有情況。大家對品酒和品茶都很熟悉，但是你聽過品水嗎？在加拿大，品水這種新興的生活方式正在流行，品水的人可以品味出不同水的細微差別。
品水也有很多的講究。水的酸堿度、礦物質含量、甚至泡沫多少、水泡的大小，這些都會影響到水的口感。普通人或許在喝水的時候對這些沒什么感受，但是品水愛好者對這些因素卻非常敏感。
交廣傳媒旅游策劃機構認為：比如河南的水利景區（比如南灣湖）可以在旅游促銷活動中將自家湖水和農夫山泉橫向比較，邀請媒體和游客進行品水PARTY，從水質上征服受眾。南灣湖如果舉辦類似活動，筆者一定欣然前往，一一鑒別水的不同，體驗別樣感覺。
旅游企業還要學會將一個設計好的口碑營銷事件通過報紙、電視、廣播等形式傳播出去，以擴大口碑營銷的傳播力度。比如某大型商場制作了兩套身高2.5米左右的人才能穿著的盔甲，在店門前立一塊告示板：征集兩名可以穿上該盔甲的人，達到要求者將被聘請為該店的迎賓接待使者，年薪20萬元。這個消息一公布即被多家媒體主動報道，雖然參與者很多，但是最終也沒有選出適合的人選，但此舉起到了極好的宣傳效果，僅用幾百塊的服裝制作費即換來了幾十萬元的廣告宣傳版位，而新聞的宣傳效果更是廣告所不能比擬的。
旅游企業作為口碑營銷的主角，只要遵循一定規則與技巧，便可以進行各種形式上的探索與創新，其結果也各不相同，因為，你的故事，你做主。
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